Güven Borça

             Marmara Active ‘in ilk göz ağrısı şubat sayısında gerçekleştirdiğimiz Güven Borça röportajına yorumlarınızı bekliyorum. Röportajda çok değerli görüşler, tavsiyeler mevcut.

Üniversite hayatınızı biraz anlatabilir mısınız, nasıl bir öğrenciydiniz? Örneğin; okulla ne kadar ilgiliydiniz ve okul dışındaki vaktinizi nasıl değerlendirirdiniz ?

Eskişehir’de büyümüş bir genç olarak sanatsal anlamda müzik, sinema, tiyatro, edebiyat ile  Ankara’da tanıştım. Zaten yetmişli yıllarda siyasetle uğraşmaktan kendimizi geliştirememiştik. Kişisel gelişim denen şey seksenlerde girdi hayatımıza. Çoğumuz güzel sanatları o dönem tanıdı. Altı yıllık üniversite hayatım süresince neredeyse tüm dünya klasiklerini okudum. Düzenli bir sinema, tiyatro ve konser izleyicisi oldum. Cumhuriyet gazetesi, Nokta ve Milliyet Sanat’ı satır satır okur, oralardan beslenirdim. O yüzden okul yıllarım çok yoğun geçti. Sürekli aktiftim ama %50 kültür sanat, %30 ders, %20 spor vd. işlerle geçerdi. Spor da ilginç. Jogging, aerobik, sağlık için düzenli spor kavramları da hayatımıza seksenlerde girdi mesela. Düzenli spor yapmaya üniversitede başladım ben de. Sonra bir yıl gitar dersi aldım, satranç ve briç kulüplerine gittim. Satrancı çok ilerletemesem de zamanla iyi bir briç oyuncusu oldum. Son sınıfta Ankara Briç Kulübü’nün oyuncularındandım.  Yani yetmişler Eskişehir’inin kısır politik ortamında kültürel olarak kuruduktan sonra seksenlerin Ankara’sı ilaç gibi geldi. O zamanlar Ankara kültürel etkinlikler açısından İstanbul’un çok gerisinde değildi. Medya (TRT) Ankara’daydı. Senfoni orkestrası, opera, lider üniversiteler ve büyük bankalar da… Ortam iyiydi ve kendimizi kültür, sanat ve spora verdik. Dersleri de geçecek kadar çalıştım. Okulu bir sene uzattım ve averaj üstü bir notla (2.40) mezun oldum. Özünde çalışkan biriyimdir ama “inek” ve “işkolik” sınıfında girmemeye çalıştım. Kendimi işe değil hayata hazırlamaya çaba gösterdim. Yine de kararı dönem arkadaşlarım versin J  İnsan kendi kendine böyle şeyler söylememeli.

Bize Türkiye’nin lider marka danışmanlık şirketlerinden  olan girişiminizden ve oradaki  görevinizden kısaca bahsedebilir misiniz ? 

On yıl çok uluslu şirketlerde marka yöneticiliği yaptıktan sonra Marka Danışmanlığı’na karar verdim. Türkiye’de ihtiyaç vardı ama böyle bir meslek yoktu. Ülkedeki ilk Marka Danışmanı kartvizitini ben bastırdım. 1997-2001 yılları arasında tek başıma (freelance) çalıştıktan sonra Markam’ı kurdum. Neredeyse on yıldır bu işi yapıyoruz. Türkiye’ye, iş adamlarına marka yönetimini fikrini önce öğretip sonra iş yapıyoruz. Bu alanda yetişmiş insan gücü olmadığı için kendi ekibimi sıfırdan kendim yetiştirdim. Bir anlamda Türkiye’de bu işin okuluyuz. Zor bir yolu seçtik. Bir kategori/sektör oluşturduk. Bunun zorluğu (her alanda olduğu gibi) insanları buna uyandırmak ve alıştırmaktır.  Avantajı ise ilk olmanın verdiği liderlik, hatta neredeyse rakipsizlik durumudur. Markam ekibi giderek yetkinleşti ve bu da kapasitemizi artırdı. Ortalama 8-10 kişilik bir ekiple yılda yirmi kadar proje yapabiliyoruz. Gideceğimiz daha çok yol var. Ben Markam’da şimdiye kadar kurucu, öğretmen ve lider danışman rollerini üstlendim. Bundan sonra yönetim işine ve entelektüel üretime ağırlık verip daha fazla sektörde daha fazla işi daha yetkin ekiplerle götürmeye kararlıyım.

Danışmanlığını yaptığınız şirketlerde gördüğünüz en büyük eksiklik nedir ?

Türkiye’deki en önemli sıkıntı “konsept” bazlı düşünememedir. İş adamlarımız ürün bazlı düşünce ikliminde büyümüşlerdir. Bir ürün ürettiklerini ve onu satmaya çalıştıklarını düşünürler. Halbuki esas itibariyle insanların bir ihtiyacını karşılıyor, hayatlarına anlam katıyor ve bir fikirin içini dolduruyoruz. Çikolata değil haz, otomobil değil iyi baba olma fikrini satıyoruz. Pazarlama çoğu zaman olmayan bir şeyi icat etmek, yeni ihtiyaç, talep yaratma işidir. İşte bunu anlatmak, hayal ettirmek zordur. O yüzden işimizdeki esas zorluklar, soyut düşünce, hayal kurma, konsept bazlı iş planı yapıp buna bağlı kalmaktır. Türkiye’de daha çok yabancı markalar bir konsepte bağlı olarak iş yapabilme becerisini gösterirler. Bizde de bazı dokümanlar yazılıp şirket duvarlarına yazılır ama onlar genelde bir yön göstermeyen klasik laflardır ve yazıldıktan sonra kimse dönüp bakmaz. McDonalds işin başında durup denetlemese ve yönetimi bayilere bıraksaydı hepsi ikinci ay çorba koyar, iki senede de döner tezgahı kurarlardı J

Ar-Ge’ nin inovasyondan farkları nelerdir? Biraz açar mısınız . . .

Aynı bağlamda bizde ARGE denilen şey genellikle ÜRGE’dir. Yani yeni Ürün Geliştirme. Yine bisküvi, çikolatadan örnek verirsek yeni bir ürün şekli, hamuru ve içine farklı bir krema koymak ürün geliştirmedir. Şirketler daha çok bunun peşindedir. Yeni bir dolgulu bisküvi hattı kurmaktır patronun düşündüğü. Halbuki ARGE yepyeni bir beslenme modeli ve bunun için gerekecek hammaddelerin üretimi için uzun bilimsel çalışmalar yapmaktır. Pazarlama inovasyonu açısından baktığımızda ise Magnum, Tutku gibi bir “haz” markası yaratmaktır yapılan işin adı. Önemli olan budur. Siz pazarı, ihtiyacı, faydayı oluşturun, ürün üretmek kolay günümüzde. Kefir, Müsli, Form ile yeni ihtiyaçlar yaratmak, yeni talep oluşturmak (benim gözümde) pazarlama inovasyonudur. Kullanıp durduğumuz ürünleri geliştirmek, ilerletmek ise ürün geliştirmedir. Daha iyi otomobil, daha iyi gösteren televizyon ekranı, daha fonksiyonel bir cep telefonu… Bugün inovasyon denince herkesin aklına o gelir. Pazarlama inovasyonu ise yeni talep yaratmaktır. Olmayan bir şeyi oldurmaktır. İlla ki teknolojik olması gerekmez. Yeni bir perakende konsepti oluşturmak (Simit Sarayı) yeni bir spor dalını tutundurmak (curling), farklı bir turizm konsepti (kent turizmi, hobi bahçeciliği) geliştirmektir. Facebook’u kurmaktır.

Bazı şirketler fikir yarışmaları düzenlemeye başladı, bu yarışmalar açık inovasyonun bir adımı mı, tüketicinin  fikri inovasyon için neden bu kadar önemli ?

Dünyada klasik pazarlar doyuma ulaştı. Buralarda üretim kapasitesi de rakabet de had safhada. Artık bu sektörlere giriş bariyerleri de çok yüksek. Birisinin sıfırdan yeni bir otomobil şirketi kurup marka tutundurması çok zor. Telekomda da öyle, kozmetikte de gıdada da. O yüzden herkes yeni fikir arayışına girdi. Fikir de kimsenin malı, ayrıcalığı değil günümüzde. Çünkü eğitim imkanları çok yaygınlaştı ve internet bilgiye ulaşımı kolaylaştırdı. Artık herkes yeni, inovatif bir fikir geliştirip hızla merdivenleri tırmanabilir. Öte yandan dünyada büyük bir sermaye birikimi oluştu. Hesapsız bir para birikmiş durumda ve bu para nereye gideceğini bilemiyor. Klasik enstrümanlar, faizler düştü. İşte bu ortamda, gidecek yer arayan sermaye sokaktan fikir topluyor. Biraz risk alıp geleceğin Facebook’larına yatırım yapmış olmayı hayal ediyor. Şirketlerin, kurumların fikir yarışmalarının altında yatan dinamik budur. Çok para var, yatırım yapacak görünür kârlı alan yok.

İleri Dönüşüm Kutusu adlı kitabınızdaki  ‘’ Mısır piramitler neden yapılmıştı ? ‘’ sorusunun cevabını şimdiki Türkiye’ye uyarlar mısınız ? Türkiye’de arz fazlası insan gücü var mı ? Varsa eğer nasıl bir  ‘’piramit’’ öngörüyorsunuz ?

İleri Dönüşüm Kutusu adlı “az satar” kitabımı bulup okumanız ilginç. Bravo. Türkiye’de ve dünyada işsizlik önemli bir konu. İnsan hayatı uzadı, tekonoloji çok gelişti ve tarım ve sanayi yeterli istihdamı sağlamıyor. İş icat etmek ya da savaş çıkarmak lazım. Artık bir dünya savaşının maliyeti de yüksek. O yüzden büyük kamu projeleri üzerine düşünmeli. Geçmişteki en büyük istihdam projesi Mısır Piramitleridir. Bir asır boyunca yüzbinlerce kişiye iş sağlamış büyük bir iş. Ancak güncel piramit işi zor bir konu. Büyük hayal gücü gerektiriyor. Başbakan’ın açıklamayı düşündüğü İstanbul projesi böyle bir şey olabilir mesela. Bununla ilgili kitabımda bazı örnekler vermeye çalıştım ama dediğim gibi, bu iş ülkenin beyinlerinin bir araya gelip kafa yorması gereken bir iş:

  • Ulusal ağaç dikme seferberliği. Tüm ülkenin ağaçlandırılması.
  • Tüm ülkede kentsel dönüşüm ve ısı yalıtımı hamlesi (yık ve yap)
  • Çoğu atıl olan apartman altı dükkanların konuta dönüştürülmesi
  • Güneydoğu’da yeni bir kent yaratılması (Dubai gibi) 
  • Ya da tüm Türkiye’de on mega kent
  • Ankara-Bağdat-Tahran hızlı tren hattı ve bağlı lojistik altyapısı
  • Tüm ülke ve çevre coğrafyanın fiber altyapı ile donatılması
  • Yüz bin Sosyal Güvenlik Sorumlusu (SGS) yetiştirme gibi uçuk fikirler. Uçuk olması lazım çünkü akla gelen tüm işler için zaten birşeyler yapıyor. Mısır piramitleri de uçuk değil miydi?


2002’de yayımladığınız kitabınızda  ‘’Bu topraklardan dünya markası çıkar mı ?’’ diye sordunuz. Yıl 2011 ve bu topraklardan çok sayıda dünya markası çıkmaya başladı. Ülkemiz gelecek yakın tarihini marka noktasında nasıl görüyorsunuz ?

Oldukça umut veren gelişmeler yaşanıyor markalaşma alanında. Özellikle güney ve doğu komşularımızda bakir alanlar var. Oralarda hızla markalaşmamız lazım. Sovyetler yıkıldıktan sonra açılan yeni pazarlara iştahla girdik ama o sıralar bizim iş dünyası da bilmiyordu bu markalaşma işini. O yüzden, çoğu girişimcimiz gittiği gibi döndü. Şimdi daha iyi durumdayız ve devlet destek programı Turquality’de arkamızda. Efes Pilsen, Vitra, Beko, Mavi, Colin’s başta olmak üzere çok sayıda umut veren girişim var. O açında baktığımızda markalaşma açısından umudum yüksek. Hızla yükselen yeni markalar beni şaşırtmaz.

Belirttiğiniz üzere, ekonomisi iyi ülkelerin geri dönüşüm kutusuna attığı fikirleri tekrar tekrar kullanıyoruz. Bu anlamda yapılan taklit, profesyonelleşmek için bir basamak değil midir ? Yoksa sıfırdan üretmek, üzerine birşey katmaktan daha mı kolaydır ?

Japonlar da batı ürünlerini taklit ile başladı bu işe. Sonra öne geçtiler ve bir çok alanda dünyaya öncülük ettiler, katma değer yarattılar. Çin de öyle, temel bir üretici olarak başladı. Yavaş yavaş kendisi de sıfırdan yeni şeyler yapmanın yolunu bulacaktır. O bağlamda taklit bir basamaktır, öğrenme sürecidir. Türkiye sanayileşmeye elli sene öne başladı. Tek referansımız batı idi. Üretimi, teknolojiyi, yönetimi, hukuku oralardan gördük ve devşirdik. Biz de batıdan gelen Pazarlama, iletişim kitaplarıyla büyüdük. Başka bir kaynak yoktu ki. Ancak bugün gelinen noktada çoğumuz adamların sırlarını çözdü. Artık ABD’de yayınlanan yeni marka kitapları büyük heyecan vermiyor bize. Çoğu tekrara girdi. Biz daha yeni, özgün şeyler yapabiliriz bu topraklarda. Özellikle arkamızdan gelen yeni nesilden, bizim kitapları okuyarak büyüyenlerden beklentim yüksek.

Tıpta nasıl batı son yıllarda doğuya döndü, oranın binlerce yıllık geleneğinden yeni şeyler öğrenmeye başladı, aynı şekilde yönetim bilimlerinde de iktisatta da yeni şeyler katabiliriz dünyaya. Dünyada zenginliğin, üretim kapasitesinin, imkanların arttığı bir dönemde artık insanlığın yeni ve adil paylaşım modellerine ihtiyacı var ve bunlar doğunun yaşam felsefesine, doğu dinlerine daha yakın kavramlar.

Eklemek istediğiniz bir şey var mı Güven Bey ?

Bizim gelişme dönemimizde neredeyse tek referans batı idi. Oraya baktık ve bir çok şeyi oradan öğrendik. Genç arkadaşlarımın tek referansları batı olmasın. Dünyanın her yerine baksınlar ve her yerden yeni fikirler, fırsatlar arasınlar. Bu ideolojik bir mesele, eksen kayması filan değildir. Dünyanın geldiği yeni yerde kaçınılmaz ticari gerekliliktir. Ayrıca özgüvenleri de yüksek olsun. Oralardan bize kötü şeyler gelebileceğinden korkmak yerine bizim oralara güzel şeyler götürebileceğimizi düşünsünler. Muhtaç olduğumuz kudret bir yerlerde mevcut…

Teşekkürler…

Şubat sayısını okumak  için   tıklayınız.
Şubat sayısını buradan indirebilirsiniz.

Röportaj: Ömer EKMEN & Güven ATATEPE | guven@marmaraactive.com

Bir Cevap Yazın

Aşağıya bilgilerinizi girin veya oturum açmak için bir simgeye tıklayın:

WordPress.com Logosu

WordPress.com hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap / Değiştir )

Twitter resmi

Twitter hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap / Değiştir )

Facebook fotoğrafı

Facebook hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap / Değiştir )

Google+ fotoğrafı

Google+ hesabınızı kullanarak yorum yapıyorsunuz. Çıkış  Yap / Değiştir )

Connecting to %s

%d blogcu bunu beğendi: